Картотека IQ.HSE: цифровые платформы, экосистемы и супераппы

ISTOCK // Icons made by Kalashnyk from flaticon.com

Сегодня уже сложно представить жизнь без цифровых платформ. Между тем, пользуясь различными приложениями, пользователи не всегда осознают, что являются участниками глобальной трансформации экономики. Прямо на наших глазах она становится платформенной. С помощью доклада ИСИЭЗ НИУ ВШЭ «Платформенная экономика в России: потенциал развития» IQ.HSE рассказывает, какие функции сегодня выполняют цифровые платформы и экосистемы, а также о возможностях, которые они открывают для бизнеса и пользователей.

Что такое цифровая платформа?

Единого подхода ни к определению, ни к измерению влияния цифровых платформ на экономику не существует, несмотря на их широкую востребованность во всём мире. Исходя из анализа терминологического аппарата и изучения общих характеристик цифровых платформ и экосистем, рассматриваемых в международных и российских исследованиях, можно дать следующее определение.

Цифровая платформа — это основанная на совокупности технологий, продуктов и услуг информационная система, которая обеспечивает взаимодействие в единой интернет-среде по заданным алгоритмам значимого числа участников. Данное взаимодействие приводит к снижению трансакционных издержек и формированию добавленной стоимости для пользователей.

По сути, цифровые платформы играют роль «оркестраторов», координируя взаимодействие различных участников рынка в форматах B2B, B2C, B2G, C2C и т.д.

Какие существуют типы цифровых платформ? 

Всего можно выделить восемь типов платформ. И все они представлены на российском рынке: 

1. маркетплейсы и агрегаторы услуг (например, Яндекс, OZON); 
2. классифайды или доски объявлений (Авито, Циан); 
3. шеринговые платформы (Яндекс Драйв, Делимобиль); 
4. платформы для рынка труда (HeadHunter, YouDo); 
5. финтех-решения и краудфандинг (ЮMoney); 
6. информационно-справочные ресурсы (Госуслуги, 2Gis); 
7. развлекательные ресурсы (Яндекс Музыка, Кинопоиск); 
8. социальные сети и мессенджеры (VK, Telegram).

А что понимается под цифровой экосистемой?

Это совокупность информационных систем (платформ) различного функционала, чаще всего с общим интерфейсом. Экосистема обеспечивает клиентоцентричную бизнес-модель и объединяет значимое число участников, при этом имеет разные категории пользователей (бизнес, население), но единую точку входа. Примеры зарубежных экосистем — Google, Amazon, Аlibaba, Baidu. И российских — Яндекс, Сбер, VK.

Какие основные функции выполняют цифровые платформы и экосистемы? 

Можно выделить целый ряд взаимозависимых функций цифровых платформ и экосистем:

 посредническую — они являются «местом встречи» продавцов и покупателей;

 стимулирующую — производители, использующие платформенные решения, должны постоянно совершенствовать свои товары и услуги для усиления потребительского спроса, привлекать внимание потребителей с помощью различных рекламно-маркетинговых акций;

 регулирующую — формируют спрос и предложение, обеспечивают условия для эффективного взаимодействия между продавцами и потребителями;

 ценообразующую — товары и услуги продаются и покупаются на цифровых платформах по равновесным ценам;

 информационную — цифровые платформы и экосистемы предоставляют участникам значительный объём информации о наиболее востребованных товарах и услугах, производителях и поставщиках, конкурентной среде на самых разных рынках, целевых аудиториях потребителей и т.д.

Какие страны лидируют в сфере развития цифровых платформ?

Лидерами платформенного рынка являются Китай и США. Общий объём рыночной капитализации крупнейших цифровых компаний этих стран (без учёта Аpple, занимающей первое место в мире по объёмам рыночной капитализации, но относимой аналитиками к производителям аппаратного и программного обеспечения) составляет 6,023 триллиона долларов США (67% от всех интернет-компаний этих стран). 

При этом цифровые системы Google и Amazon заметно опережают остальных участников рынка по финансовым показателям. Суммарно они обеспечивают почти половину (45%) общего объёма рыночной капитализации ключевых интернет-компаний.

Насколько успешно цифровые платформы развиваются в России?

За прошедшие два десятка лет в России произошло цифровое чудо: сложился рынок цифровых платформ и экосистем, объединяющий большое число независимых участников. При этом уход с отечественного рынка западных игроков усилил конкуренцию между национальными платформенными компаниями за пользователя. Такая ситуация придаёт импульс к более активному развитию платформенной экономики в нашей стране.

На данный момент в России сформировался пул крупнейших национальных платформ и экосистем. Сегодня без них невозможно функционирование большинства секторов экономики. Многие фирмы, ставшие в 2021 году лидерами рейтинга самых дорогих компаний страны, являются основателями платформенной экономики. В их числе Яндекс, Wildberries, Авито, OZON, 1С, ЦФТ (Центр финансовых технологий), Лаборатория Касперского, HeadHunter, AliExpress Россия, VK, Сбермаркет. Их общая стоимость оценивалась в 3,8 триллиона рублей в 2021 году.

Какие положительные тенденции можно выделить в развитии цифровых экосистем в России?

В настоящее время наблюдаются следующие тенденции: 

 размывание границ между банковскими и небанковскими экосистемами, так одним из самых ярких трендов 2021 года стало наращивание финансовой вертикали в экосистемах ритейлеров путём покупки небольших банков (Wildberries, Ozon и др.);

 существенное расширение ассортимента товаров и услуг;

 превращение мультисервисных подписок в обязательный элемент экосистемы, что позволяет пользователям существенно экономить средства за счёт бонусов, скидок и т.п.;

 переход закрытых систем на открытую модель партнерства, дающую возможность экосистемам быстро удовлетворять разнообразные потребности, избегая затрат на разработку собственных продуктов или приобретение других компаний.

Какова специфика использования цифровых платформ населением в настоящее время?

Пандемия и вызванные ею изменения стали драйверами вовлечения населения в платформенную экономику. Наши граждане быстро адаптировалось к цифровой реальности. В результате этого произошли изменения в потребительских предпочтениях. Например, в повседневную практику вошли онлайн-заказы продуктов питания, готовой еды, лекарств и хозяйственных товаров.

Согласно онлайн-опросу ИСИЭЗ НИУ ВШЭ, проведённому в 2022 году среди 3000 российских интернет-пользователей, 78% использует цифровые платформы для общения, 76% — для поиска информации, ещё столько же — для покупки товаров и заказа услуг. Более 50% российских пользователей прибегают к помощи цифровых платформ в ситуации поиска работы и заказов, а также в развлекательных и культурных целях — для просмотра фильмов и прослушивания музыки.

Кроме того, благодаря цифровым платформам, появился такой феномен как гибкая платформенная занятость. Цифровая платформа выступает в качестве посредника между поставщиками услуг (исполнителями работ) и потребителями. Лучший пример здесь — сервисы заказа такси, которые позволяют водителям исправно получать заказы.

В чём будет заключаться следующий этап развития цифровых экосистем?

Новым витком в эволюции цифровых экосистем станет создание супераппов — многофункциональных мобильных приложений, обеспечивающих доступ к продуктам и сервисам цифровой экосистемы. Понятие супераппа стало популярным благодаря китайскому мессенджеру WeChat, который разросся до экосистемы собственных и сторонних сервисов, упакованных в одно приложение. Суперапп позволяет не только общаться, но и заказывать такси, доставку еды, покупать билеты в кино, развлекаться, узнавать новости, записываться к врачу, оплачивать коммунальные услуги, жертвовать на благотворительность и т.п.

Какими характеристиками и функциями должен обладать успешный суперапп?

Во-первых, у него должна быть широкая и лояльная аудитория. Внутри супераппа необходимо интегрировать платёжную систему и кошелек для оплаты товаров и услуг как в онлайне, так и в офлайн-среде. Суперапп обычно включает мини-аппы — «лёгкие» приложения, через которые партнёры экосистемы имеют возможность предоставить свои сервисы пользователям. Также суперапп обычно предполагает единый ID для быстрого доступа к возможностям встроенных сервисов.

Какие преимущества даёт суперапп бизнесу и пользователям?

Бизнесу на супераппе проще запускать и тестировать новые продукты. Разработка мини-аппа и его интеграция с супераппом требует меньше ресурсов по сравнению с запуском отдельного приложения. Одновременно сразу есть доступ к широкой клиентской аудитории. Суперапп, в свою очередь, может за счёт этого расти, без затрат дополнительных ресурсов.

Что касается пользователей, то им не нужно устанавливать множество отдельных приложений. Так они экономят время, память устройства и место на экране. На все сервисы внутри платформы при этом действует общая программа лояльности. Особенно важен момент, что нет необходимости регистрироваться в каждом новом сервисе и добавлять личные данные и платёжную информацию.

Какие существуют риски для развития цифровых платформ?

Цифровые платформы и экосистемы вносят существенный вклад в обеспечение устойчивости экономики и экономический рост, решают проблему занятости. Так, по оценкам ИСИЭЗ НИУ ВШЭ, в среднем за год численность платформенных работников (работающих через платформы, с использованием сайтов и приложений для поиска клиентов и выполнения заказов) составила 3,5 млн человек (4,9% всех занятых в стране).

Всё это требует поиска эффективных подходов к регулированию цифровых платформ. И в этой сфере уже реализуется широкий спектр моделей — от введения обязательных норм до полного отказа от специального регулирования. В то же время российские цифровые экосистемы сейчас стоят перед беспрецедентными вызовами. Здесь и отток IT-специалистов, и ограничение доступа к технологиям и капиталу, и сокращение ассортимента импортных товаров на маркетплейсах, и снижение покупательной способности граждан. 

Высокие риски обусловлены ещё и тем, что цифровые экосистемы функционируют преимущественно в мобильной среде, зачастую контролируемой странами, участвующими в антироссийских санкциях. В такой ситуации создание дополнительной регуляторной нагрузки может привести к избыточному давлению на владельцев цифровых экосистем, созданию потенциальных рисков для развития их бизнесов и бесперебойного предоставления услуг, значимых для большого числа россиян.

IQ